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B站《后浪》全网刷屏!超燃文案背后,是B站的破圈野心

图片说明:B站《后浪》全网刷屏!超燃文案背后,是B站的破圈野心,。

作者丨十一编辑丨浅夏继B站首次跨年晚会后,它又一次在全网刷屏了。不用活成我们想象中的样子我们这一代的想象力不足以想象你们的未来如果你们依然需要我们的祝福那么,奔涌吧,后浪五四青年节前夕,央视在18:48《新闻联播》前播出了B站青年宣言片《后浪》,这是B站首次登陆央视黄金时段,不久后,这部短片出现在朋友圈的广告里。随后这支近4分钟的短片开始在大家的朋友圈疯转,这也是邦哥第一次看到一则广告被如此大规模地转发点赞。截至今天中午12点,这支片子在B站上线19个小时,507万播放量,66万点赞。B站这条宣传片不仅被人民日报公众号转发,还得到了王兴、王小川等创投界人士的手动点赞。《后浪》也在朋友圈引发了强大的破圈效应,除了片中的主角“后浪”,许多70后、80后、90后们也纷纷自动转发。B站上一次引发全民安利,还是去年最后一天的跨年晚会。那场爆火出圈的晚会,让B站市值一夜上涨了50亿。而今年以来,刑法老师罗翔、半佛仙人等UP主的一炮而红,更是让用户看到了B站出圈的无限可能性。这一次,1.3亿原本藏在二次元背后的年轻人,一下被前辈喊到舞台中央。而这部短片关于“前浪”对话“后浪”主题的讨论,让它已经成为全网各年龄层群体的共同话题。心里有火,眼里有光,高燃的《后浪》文案,是写给前浪看的向你们的大气致敬小人同而不和君子美美与共,和而不同年轻的身体,容得下更多元的文化审美和价值观……就像文案中所说,和而不同年轻的身体,容得下更多元的文化审美和价值观。在这部短片的混剪画面中,出现了国风、电竞、科技等多个领域的B站UP主。其中包括电竞区的iG电子竞技俱乐部、RNG电子竞技俱乐部等,音乐区UP主墨韵Moyun、孟晓洁Jae;科技区UP主“老师好我叫何同学”;国风汉服类UP主小豆蔻儿,摄影UP主影视飓风;美食UP主翔翔大作战;舞蹈区UP主白纱裙舞蹈……高燃的文案,宏大的主题,熟悉的UP主,加上国家一级演员何冰的激情演讲,相比之下,B站的主流用户95后和00后们更显淡定,而80后用户们情绪更加激昂。因此有网友说,B站这个广告不是写给年轻人看的,他们早就拥有了年轻人。从短片的投放平台来看,B站选择在主流电视媒体央视投放,瞄准的就是70后、80后群体,这些群体中可能有B站用户的爸爸妈妈,可能有金融机构的投资人,广告主和甲方爸爸……从短片的本身来看,不论是选择粉丝群体年龄偏大的何冰作为演讲者,还是用“前浪”拍着“后浪”肩膀的对话形式,这些几乎都是为了击中中年群体痛点而做的安排。而这则刷屏的广告,就是为了告诉这些手握大量资金的中年人们:你们看看,无论是美食、舞蹈、音乐、电竞、科技……各个领域会玩、会拍的年轻人都在B站了。这才是这部短片真正的目的和意义。从各方反应来看,B站做了这条刷屏级的推广视频,在五四青年节这个特殊的时间点,用热血和激情点燃中年人的一代青春记忆,就是为了“破圈”。从传播效果来看,这波情绪营销可谓是完美。2020年,B站的疯狂破圈之路事实上,进入2020年以来,B站便在一路疯狂破圈。还记得那场让“全民恶补”的B站跨年晚会吗?2019年的12月31日,谁也没想到,在各大卫视流量明星扎堆的跨年之夜,胜出的竟然是B站的首届跨年晚会。这场被《人民日报》称为最“懂年轻人”的晚会,到目前为止在B站收获了9726万播放量,全网曝光超过50亿,豆瓣评分9.1。B站跨年晚会的成功,直接掀起了资本市场的狂欢。晚会之后的第一个美股交易日,哔哩哔哩的股价几分钟后涨超10%、12%、15%....截至收盘,涨幅略收窄至12.51%,股价报20.95美元,市值一夜上涨近50亿人民币。即使离跨年晚会已经过去了好几天,这场“神级晚会”的视频片段仍在网上流传,各路网友纷纷表示一定“恶补”,其中包括大量非B站主流用户的年龄受众群体。部分网民还在社交网络上四处“安利”(推荐),希望所有人都能来看。据互联网头条,到1月6日,微博话题#b站跨年#阅读量达到2亿人次,讨论量达9.8万次。在这场晚会里,B站请来了各个圈层的大神以及大IP,并进行了各式各样的混搭:其中包括央视主持人、B站鬼畜区扛把子朱广权;游戏区的《魔兽世界》舞蹈秀;Luka Sulic在火中演奏的《权力的游戏》主题曲;冯提莫即兴演唱的《好运来》;理查德 ·克莱德曼演奏《哈利·波特》电影主题曲;国乐大师方锦龙与虚拟歌姬洛天依合作《茉莉花》;GAI演唱的《哪吒之魔童降世》主题曲;流量偶像吴亦凡基于B站梗创作的《大碗宽面》;当然还包括在《亮剑》中扮演楚云飞的张光北领唱的《亮剑》主题曲《中国军魂》……在这台“大乱斗”的晚会里,《数码宝贝》《名侦探柯南》《火影忍者》等情怀作品一次次牵动观众的心;游戏+舞蹈,音乐+影视,流行+传统,明星+鬼畜,二次元+国风,各种混搭贯穿全场……无论70后、80后、90后还是00后,都能在这场晚会中发现自己熟悉的文化元素。“无论是普世爱好,还是小众需求,都能在这场晚会里得到满足和共鸣”。晚会总导演宫鹏在接受采访的时候回答。宫鹏坦言,“出圈”是B站当时提到的需求,他们希望这个晚会不只是做给圈内文化的人看,不希望单纯复刻圈层内已有的UP主(视频剪辑博主)晚会、拜年祭等模式,而是希望让更多的人看到一个不一样的晚会。事实上,这场晚会最终也成功地出圈,不仅从二次元受众群体影响到了更广泛的用户年龄层,更让ACG文化起家的B站打破了长期的标签,升级成为世界多元文化的聚集地。有人说,B站的跨年晚会,给了大家一个“寻找共通点”的机会。出圈的不仅是跨年晚会,近日来,B站的知识类UP主如雨后春笋般涌现,再一次打破了B站原本ACGN内容生态与其他文化的次元壁。其中,率先打破次元壁的便是今年3月在B站爆红的罗翔老师。这位3月9号才入驻B站的UP主“罗翔说刑法”,发布的第一个视频就突破600万播放量,登上了全站日排行第一,账号开通三天后粉丝就突破了100万,成功刷新了成为B站百万UP主的时间记录。截至目前,罗翔老师只发布了22条视频,粉丝数已经达到569万,其中3月25日发布的视频“韩国N号房时间的罪与罚”播放量已经达到795万。打开罗翔老师最初发布的几条视频,写着厚大法考的蓝色背景,一个保温杯,是他上课的标配。“养的狗咬了人,主人要坐牢吗?”“你采伐了你不知道是珍稀植物的植物,犯法吗?”……原本枯燥的法律知识通过罗翔老师的讲解,被拆解成了一个个通俗易懂、生动有趣的案例,再配合“说相声”的讲解方式,一下子为B站用户打开了刑法世界的新大门。这样的宝藏UP主在B站还有很多。4月2日,海外美股市场上瑞幸咖啡自曝22亿造假,股价暴跌。而在之前2月份,B站财经类UP主“硬核的半佛仙人”,在B站上传了吐槽瑞幸咖啡财报的视频—《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的?》。随着瑞幸事件的发酵,这条视频在社交媒体平台二次走红,播放量目前已经达到794万,而半佛仙人和B站迅速在微博朋友圈等社交平台引起关注,最终成功出圈。更早之前,2019年6月6日,UP主“老师好我叫何同学”以一条关于"5G到底有多快”的投稿让他收获了全网的关注,目前该视频播放量已经超过2000万。春节期间,B站知名科技UP主“回形针PaperClip”上传了一期科普视频《关于新冠肺炎的一切》,在B站的视频播放量如今已高达515万。还有在不久前翻车、深陷抄袭风波的财经类UP主@巫师财经曾创下了三个月涨粉200多万的记录。B站上这些财经类、法律类、商业类等知识科普视频的爆发,一方面转化了一部分二次元或泛娱乐用户,使B站形成一股看科普、学知识的学习氛围。而它更大的价值在于,这些现象级作品的出圈,为B站拓展出许多新用户。B站是一个神奇的学习网站”,这个梗从去年开始,在网上流传起来。2019年是B站泛知识学习类内容高速发展的一年。据统计,学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量同比增长274%。文化破圈背后,藏着B站进击的野心打开视野,开拓新的领域,知识类UP主的不断崛起只是B站日益大众化的一个缩影。如今破圈的B站,已不再局限于瞄准年轻用户,而是通过多个方向的优质内容入手,去圈住其他圈层用户。不仅只是科普内容,如今在B站App里,已经拥有了动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚、放映厅等20多个分区,衍生出7000多个文化圈层,800万个内容标签,几乎囊括了你能想到的所有领域。有些是曾经的小众分区,现在流量已经开始反超传统大区;有些则是新增分区,也表现出了不小的挖掘潜力。而下一个将在B站迎来爆发的内容领域是什么,谁也无法预测。近两年来B站一直在不断拓宽自己的内容疆界,二次元的标签也在逐渐淡化。作为中国目前最大的年轻人文化社区,经过10年的发展,这个聚集了中国最多二次元、宅文化爱好者的小破站,在破圈的路上越走越远。随之而动的是各大品牌商,为了适应年轻人的话语体系,广告主们纷纷调整姿态,入驻B站,和95后、00后们亲密互动。在今年年初钉钉遭小学生暴打一星事件后,钉钉官方便在B站用鬼畜视频求饶的方式做出了及时的回应,目前这条求饶视频累计播放量已达2466w,评论也高达31.8w。此时回头再看“破圈”前的钉钉,朴实的像个“铁憨憨”。在这场营销中,无疑还有另一大赢家—在如今品牌营销的主阵地上,B站终于也成功分得一席。随着钉钉的求饶视频爆火,越来越多的企业和品牌,也开始把B站当做营销重要的一环。除了最先入局的小米外,OPPO、红魔、vivo、一加等手机厂商,将线上新品发布放到了B站上。阿里、腾讯、京东以及特斯拉等巨头公司都将B站作为吸引年轻人的重要渠道。餐饮品牌肯德基、麦当劳也在B站开设账号做直播。单从营销角度,B站很有可能成为继双微一抖之后的第四大营销主场。从B站发布的财报看来,“出圈”的趋势可谓是初见成效。从2019年的财报数据也可以看出,B站的直播和电商这两项业务增速相当的惊人,而这正是B站“出圈”带来的实实在在的收益。在B站CEO陈睿看来,B站最终会是一家文化品牌公司,就像迪士尼最早是一家漫画或电影公司,但最终它是一家文化品牌公司。如今随着B站一夜之间刷屏“叔叔阿姨”的朋友圈,更多用户、创作者、企业入驻到B站,其商业价值将会提升到另一个量级。写在最后从UP主出圈,跨年晚会出圈,内容出圈,再到品牌出圈,B站的脚步从未停歇。而昨晚刷屏的演讲,更像是B站主动打破次元壁的一次举动,破圈之后,B站的世界将更加广阔。“奔涌吧,后浪,我们在同一条奔涌的河流”,这部短片看似是老一辈与年轻人之间的对话,而在这背后,是B站试图向70后、80后边缘用户传递一种情怀和文化认同感,将这“同一条河流”里的浪花,揽入到它的文化社区中去。

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